Pricing voor de modewereld: Hoe je de concurrentie voorblijft

Wat zijn op dit moment de bepalende factoren in de modebranche?

Mode blijft voor retail de succesvolste verticale markt met consistente groei, zelfs tijdens de slechtste periode in de coronapandemie in 2020. Ook al hadden de verkoop en de omzet in 2022 te lijden onder de inflatie, consumenten hebben zich nooit laten afschrikken en blijven manieren vinden om te shoppen en tegelijkertijd geld te besparen.

E-commerce wordt het belangrijkste verkoopkanaal

De laatste tijd is de e-commercesector sneller en groter gegroeid dan ooit gedacht. Online winkelen is het belangrijkste verkoopkanaal geworden in de modebranche. Deze trend zet zich de komende tien jaar voort, met 57,2% marktpenetratie voor e-commerce in 2023, die naar verwachting oploopt tot 66% in 2027 (Statista 2023).

Afgenomen verkeer in fysieke winkels

Zowel nieuwe spelers als gevestigde fabrikanten en retailers zoeken naar manieren om hun vaste kosten te verlagen, bijvoorbeeld door vestigingen met weinig klanten en een lage omzet af te stoten. Toch lijkt het er in sommige gevallen op dat het algehele klantverkeer toeneemt als fysieke winkels online aanbod combineren met een omnichannelstrategie.

Enorme groei in D2C-verkoop (direct-to-consumer) voor fabrikanten

Veel fabrikanten hebben hun eigen D2C-verkoopkanalen opgezet naast hun bestaande retailpartners. Dat is een strategische zet om zowel meer groei en verkoop te realiseren als nieuwe markten aan te boren die in het verleden buiten bereik lagen. In de D2C-markt heeft Omnia de snelle groei gezien van DNVB-fabrikanten (Digitally Native Vertical Brands), die in 2023 naar verwachting 40,2 miljard euro omzetten (Cushman & Wakefield 2023). Hoewel succes en groei van DNVB-fabrikanten ongeëvenaard zijn, liggen beide op het niveau van traditionele fabrikanten die voornamelijk een omnichannelstrategie hanteren.

Groei en marktaandeel in de toekomst

De wereldwijde kledingmarkt zal naar verwachting groeien van 1,5 biljoen dollar in 2020 naar ongeveer 2,25 biljoen dollar in 2025 (Statista 2021). Dat laat zien dat de vraag naar kleding en schoenen wereldwijd stijgt. De modebranche zal steeds meer gedomineerd worden door internationale modegiganten aan de top, nauwelijks een middenmoot en onderaan een lange rij lokale retailers. Focus op nichemarkten en segmentering wordt steeds belangrijker en ook duurzaamheid speelt een cruciale rol in de toekomst van de kledingindustrie.

Versnelling dankzij social media

Nieuwe spelers zoals Shein zijn zowel producent als retailer en combineren dit met het gebruik van social media. De Shein-app was met 200 miljoen downloads in 2022 (Forbes 2023) wereldwijd de meest gedownloade app dat jaar. Deze toegang tot consumenten geeft Shein een enorm voordeel en maakt het mogelijk om de belofte van goedkope en trendy mode waar te maken.

Online en offline retail combineren

Nieuwe platformmodellen, zoals Zalando, experimenteren met nieuwe manieren om klanten te bereiken. Dat geeft fabrikanten de kans om exclusieve producten aan te bieden aan klanten van Zalando en geeft lokale, fysieke winkels toegang tot online kanalen. Zalando's Connected Retail Program is maar één voorbeeld van de fusie tussen fysieke en digitale retail in de modebranche.

Sterk seizoensgebonden assortiment

Strategieën voor seizoensaanbiedingen zijn cruciaal voor de modebranche. Aan het eind van het seizoen willen retailers en fabrikanten hun voorraden kwijt en bieden artikelen stap voor stap aan om ze te verkopen.

Onze aanpak: In plaats van een vast bedrag aan korting, kunnen retailers met Omnia doelgerichte strategieën implementeren. Op basis van cijfers zoals het verkooppercentage kunnen retailers dit combineren met strategieën voor concurrerende prijzen. Het resultaat is dat er minder korting conform de markt wordt aangeboden, verkoopdoelen worden gehaald en het hele seizoen hogere marges worden behaald.

Prijsverlaging

Prijsverlaging is altijd een belangrijke pricingstrategie geweest in de modebranche. Het is nu eenmaal zo dat een lagere prijs leidt tot meer verkoop.

Onze aanpak: Met Omnia kunnen retailers prijsverlaging combineren met concurrerende prijzen, zodat de pricing de markt volgt om de verkoop te stimuleren in plaats van een vast bedrag aan korting te bieden.

Maten

Modeartikelen worden verkocht in verschillende maten. Vooral de kleinste en grootste maten in een productlijn krijgen vaak meer korting aangezien daar veel minder vraag naar is. Bij het toepassen van een strategie voor concurrerende prijzen moeten moderetailers ervoor zorgen dat de prijs van de gangbare maten niet de korting op de kleine of grote maten volgt.

Onze aanpak: Omnia maakt het mogelijk om de prijs van een product te baseren op alle aanbod voor een bepaalde maat, bijvoorbeeld de gemiddelde prijs. Dat zorgt ervoor dat een strategie voor concurrerende prijzen niet leidt tot snel dalende prijzen alleen maar omdat één retailer het laatste exemplaar van een bepaalde maat in de uitverkoop doet. Een andere manier is om de prijzen van afzonderlijke producten los te koppelen, ofwel elke maat afzonderlijk een prijs op marktniveau geven.

Pricing voor een productlijn

D2C-fabrikanten en retailers die dynamic pricing hanteren moeten niet alleen de prijs van afzonderlijke producten in de gaten houden maar van de hele productlijn. Gebeurt dat niet, dan kan de prijs van hetzelfde T-shirt sterk variëren voor verschillende maten en kleuren.

Onze aanpak: Voor fabrikanten van alledaagse producten kan het een bewuste keuze zijn om het imago van 'goedkoop' of 'concurrerend' te onderstrepen, maar voor fabrikanten van premium- en luxeartikelen is het verstandig om de prijzen voor hun productlijnen op elkaar af te stemmen, zodat ze passen bij het merkimago. Met Omnia hebben cliënten de mogelijkheid om voor een hele productlijn een pricingstrategie te implementeren die concurrerende prijzen combineert met een samenhangende prijsstelling voor alle productvarianten in dezelfde productlijn.

Voorraad, veel retouren, online tegenover offline voorraad, maatgerelateerde voorraaddekking

Met veel in de winkel geretourneerde artikelen tegenover online voorraadniveaus spelen op voorraad gebaseerde strategieën een vitale rol in de modebranche. Vaak worden bevoorrading en thuisbezorging bij consumenten uitgevoerd vanuit zowel het magazijn als de winkels zelf. Voorraadbeheer kan daarom een cruciale rol spelen in een pricingstrategie, maar vereist ook intensief beheer en een goede definitie van de gegevens over het voorraadniveau.

Onze aanpak: Door voorraadniveaus in Omnia te importeren, kun je je pricingstrategieën daarop baseren. Pricingformules zoals '20% korting' of concurrerende pricing zoals 'evenaring van de laagste marktprijs' kan gemakkelijk worden gecombineerd met afzonderlijke voorraadniveaus. Zodra de voorraad een bepaalde waarde heeft, wordt de bijbehorende pricingstrategie getriggerd en automatisch toegepast.

Breed assortiment en eigen merken

Merkreputatie en een breed assortiment producten worden steeds belangrijker vanwege de groei in online marktplaatsen. Dat leidt er anderzijds toe dat er steeds vaker eigen merken opduiken. In die gevallen gaan pricingtechnieken zoals referentieprijzen voor fabrikanten en prijzen voor eigen merken voor retailers een rol spelen. De consument ziet geen verschil tussen die verschillende producten en zal ze met elkaar gaan vergelijken. Het resultaat is dat pricingstrategieën (concurrerend of niet) rekening moeten houden met een bredere kijk op de markt die verdergaat dan het individuele product.

Onze aanpak: Omnia's technologie werkt onafhankelijk van het GTIN. Dat betekent enerzijds dat het GTIN het meest gebruikt wordt als uniek kenmerk om ander marktaanbod te herkennen en jouw product correct te identificeren. Anderzijds is het mogelijk om meerdere GTIN's te combineren, waardoor de marktgegevens voor verschillende GTIN's kunnen worden samengevoegd en een pricingstrategie wordt gebaseerd op die samengevoegde marktgegevens, zodat het uiteindelijk mogelijk wordt om qua prijs appels met peren te vergelijken.

Aanbevolen verkoopprijs hanteren

Nieuwe producten beginnen meestal met de aanbevolen verkoopprijs ten tijde van de introductie. Na verloop van tijd dalen de seizoensgebonden prijzen echter. Terwijl prijzen van trendy modeartikelen van week tot week kunnen variëren, zijn de prijzen van doorsneeartikelen zoals T-shirts, sokken en ondergoed over het algemeen stabieler. Bovendien hebben retailers te maken met verschillend prijsbeleid van verschillende leveranciers.

Onze aanpak: Met Omnia's Pricing Strategy Tree™ kun je gemakkelijk verschillende modules van een pricingstrategie combineren, bijvoorbeeld in het geval van productcategorieën en merken of labels. In de tool van Omnia is het eenvoudig om ze te combineren door ze naar elkaar toe te slepen. Hierdoor kunnen ook je categorie- en pricingmanagers snel zien welke strategie (aanbevolen verkoopprijs of korting) op welke categorie of welk merk wordt toegepast.

Grijze markten

Fabrikanten van premium- en luxeartikelen worstelen met de grijze markten, vooral als ze een nieuwe afzetmarkt opgaan. De meeste fabrikanten werken met een exclusieve groep distributeurs, die zorgen voor dekking van de markt en stabielere prijzen die passen bij het imago van een merk. Desondanks kunnen producten en zelfs volledige productlijnen gemakkelijk in handen komen van andere resellers, die vaak met hele lage prijzen de markt opgaan. Aangezien dit zowel de relatie tussen fabrikant en retailer verstoort als het merkimago bedreigt, is het essentieel voor modefabrikanten om de grijze markt in de gaten te houden als ze uitbreiden naar andere afzetmarkten.

Onze aanpak: Omnia's aanpak bestrijkt de hele markt, zodat je elk product wereldwijd op elke prijsvergelijkingssite (CSE) of elke online marktplaats kunt volgen. Bij ons kun je kiezen uit een breed scala aan databronnen. Dat is noodzakelijk aangezien retailers in de grijze markt vooraf nauwelijks bekend zijn, zodat je hun webwinkels niet in de gaten kunt houden. Aanbod in de grijze markt duikt vroeg of laat op via de gangbare prijsvergelijkingssites en online marktplaatsen, dus door die te volgen weet je altijd wat er speelt in de markt.

Pricing met power

Prijzen voor miljoenen producten in meerdere categorieën lokaal en wereldwijd consolideren en stroomlijnen.
Concurrentie afstemmen op andere modefabrikanten op Amazon, eBay, Google Shopping, Zalando, enzovoort.
Een flexibel, schaalbaar pricingplatform met professionele functionaliteit.

Volledige automatisering

Dankzij automatisering kunnen categoriemanagers belangrijker werk doen dan talloze uren besteden aan pricingresearch en prijswijzigingen.
Met een combinatie van zakelijke criteria, AI en machinelearning wordt de strategie volledig automatisch uitgevoerd.
Door met onze nieuwe Pricing Strategy Tree™ en Show Me Why™ al je pricing te realiseren, wordt het hele mechanisme volkomen transparant en zo flexibel mogelijk.

Op maat gemaakte tools

De Directive Pricing Indicator-functie geeft je nu de mogelijkheid om verkoop op te bouwen en een product de laagste prijs in de laatste 30 dagen te geven voor je artikelen met korting.
Met de Strategy Time Travel-functie kun je zowel teruggaan naar eerdere strategieën als unieke strategieën voor toekomstige campagnes ontwikkelen.

Topkwaliteit gegevens

Meerdere methoden om inhouse gegevens te verzamelen, zoals direct scrapen, prijsvergelijkingssites en online marktplaatsen, geven fabrikanten en retailers in de modebranche een veelzijdig actieplan voor hun pricing.
Een flexibel scrapingschema instellen voor alle aanbod in de markt, ongeacht je concurrenten, eigen retailers of referentieprijzen van concurrerende fabrikanten.

Customer succes

Individuele support op ondernemingsniveau van ons Customer Success Team, dat je begeleidt op weg naar geoptimaliseerde pricing.
Net als duizenden andere pricingexperts vertrouwen op onze software en expertise om succes te boeken met je bedrijf.

Pricing voor de modewereld