Na een eerste stap met Nederlandse assortiment Kindle boeken per eind 2014, heeft Amazon afgelopen week de Nederlandse taal toegevoegd aan amazon.de. De vertaling is nog wat half (delen van de site zijn nog niet vertaald) en er is nog geen iDeal betalingsmogelijkheid, maar het is duidelijk dat Amazon haar pijlen steeds meer op de Nederlandse markt gaat richten. In de comments bij artikelen in de vakpers wordt van alles geroepen over de impact van deze stap op de pricing in Nederland - van 'alle marges zullen verdwijnen' tot 'Amazon is helemaal niet scherp geprijsd' - maar wat zou nu de werkelijke impact op pricing zijn?
Wat laat de pricing data zien?
Uiteraard heeft Omnia de beschikking over pricing data van amazon.de. Amazon.de zit in de Nederlandse Omnia Pricewatch data, maar dat geldt vooral voor het elektronica assortiment. Via Omnia Pricewatch is ook de pricing data van alle grote Duitse vergelijkingssites af te nemen. Voor de onderstaande analyse hebben we gekeken naar een forse selectie elektronica artikelen, waarvoor zowel amazon.de als 5 grote Nederlandse retailers binnen elekronica - bcc.nl, bol.com, coolblue.nl, mediamarkt.nl en wehkamp.nl - op de grote Nederlandse vergelijkers adverteren.
In Omnia Pricewatch en Dynamic Pricing zijn prijs-ratio en prijspositie belangrijke performance indicators om te bepalen hoe jij geprijsd staat versus je concurrenten. In de onderstaande grafiek is voor amazon.de en de 5 grote Nederlandse retailers zowel de prijs-ratio versus het gemiddelde van deze 6 aanbieders als de gemiddelde prijspositie binnen deze 6 retailers geplot.
Qua gemiddelde prijs-ratio blijkt amazon.de inderdaad het laagst geprijsd, maar nauwelijks lager dan mediamarkt.nl. Als je kijkt naar de gemiddelde prijspositie dan lijkt amazon.de zijn pricing niet op een efficiënte manier te doen, want ondanks dat haar prijs-ratio het scherpst is heeft ze een relatief hoge gemiddelde prijspositie. Dat laatste is te verklaren doordat amazon.de haar prijzen natuurlijk volledig baseert op de Duitse markt en niet naar de Nederlandse aanbeiders kijkt bij het bepalen van haar prijzen.
De impact van amazon.de op de pricing in Nederland valt dus wel mee - zou je nu kunnen concluderen. Dat is echter - helaas voor Nederlandse retailers - niet het geval. Juist doordat amazon.de haar prijzen alleen baseert op de Duitse markt is zij in veel gevallen met een erg grote afstand lager geprijsd dan de tweede aanbieder. Een Nederlandse retailer zou dit - behalve wellicht tijdens een promotie - niet zo snel doen. De onderstaande grafiek toont de prijs-ratio van amazon.de versus de 5 grote Nederlandse retailers per artikel in deze analyse. Dit laat zien dat amazon.de op een fors deel van het assortiment dat overlap vertoont met de grote Nederlandse retailers, die Nederlandse retailers erg ver "undercut" op prijs: tot wel de helft van de prijs van de grote Nederlandse retailers.
Conclusie
Onze verwachting is dat de grotere focus van Amazon de marges verder onder druk zal zetten doordat het in veel gevallen fors onder de prijs van de laagste Nederlands aanbieder lijkt te duiken. Dit komt omdat het de prijzen volledig baseert op de Duitse markt. Doordat Omnia via haar Pricewatch module inmiddels de data van 23 landen levert, waaronder Duitsland, weten we dat het algehele prijsniveau in de competitieve Duitse markt fors onder dat van Nederland ligt.
Omnia is een leverancier van pricing data en de software om je pricing strategie op optimale manier te automatiseren. De pricing strategie bepaal je als Omnia klant natuurlijk altijd zelf. Hieronder een aantal suggesties qua pricing data en gebruik van de Omnia software in relatie tot de komst van deze grote concurrent:
- Om überhaupt een beslissing te kunnen nemen is het cruciaal dat je over de pricing data van amazon.de beschikt. Voor het elektronica assortiment zul je met de Nederlandse Omnia Pricewatch data goed dekking hebben. Mocht je dekking nodig hebben op categorieen buiten elektronica, dan kan het verstandig zijn om de pricing data van grote buitenlanse vergelijkers af te nemen via Omnia Pricewatch. Als je hier interesse in hebt neem dan contact op met Omnia.
- Bepaal hoe groot de impact van amazon.de is in jouw categorieën. Het gebrek aan iDeal en de langere levertijd maken de offers van Amazon wat minder interessant dan die van Nederlandse retailers. Echter, bij voldoende prijsafstand zal een deel van de Nederlandse consumenten toch voor amazon.de kiezen. De clickout rapportages van de Nederlandse vergelijkers geven een indicatie van hoe groot de impact is van amazon.de in jouw categorieën.
- Kies - mede o.b.v. het vorige punt - of je wel of niet wilt aanpassen op amazon.de. Als je niet wilt aanpassen op amazon.de kun je amazon.de een weging 0 geven.
- Omnia raadt sterk aan om altijd een minmarge beveiliging in Omnia aan te zetten. Dat was altijd al het advies, maar gezien bovenstaande analyse - waaruit blijkt dat Amazon sommige artikelen voor de helft van de prijs aanbiedt - wordt dit extra belangrijk.
- Als de grote focus van amazon.de op de Nederlandse markt inderdaad de marges verder onder druk zal zetten, dan wordt het nog gevaarlijker om een dynamic pricing strategie als "positie X in de markt" te hanteren. De noodzaak om over te gaan op een dynamic pricing strategie op basis van prijselasticiteit wordt dan nog groter.
