Meer en meer e-commerce spelers gebruiken dynamic pricing om zo omzet en contributiemarge te laten groeien. Dit leidt tot frequente prijswijzigingen op hun volledige assortiment, waarbij de prijzen van een deel van hun producten zelfs meerdere keren per dag wijzigen. In fysieke winkels kost het proces van het printen en wisselen van een prijskaartje meerdere minuten en een beetje winkel voert al snel duizenden producten.

Hoe kunnen omnichannel retailers dan ooit pure e-commerce spelers bijhouden, voor wie het wijzigen van prijzen een puur digitale gebeurtenis is die hoogstens milliseconden duurt en die hun prijzen meerdere keren per dag aanpassen?

Dit is een vraag die we vaak krijgen van omnichannel Omnia klanten en van omnichannel retailers die overwegen dynamic pricing te implementeren. Het goede nieuws is dat we, in onze jarenlange ervaring in het implementeren van dynamic pricing software bij omnichannel retailers, geleerd hebben dat dynamic pricing implementeren als omnichannel retailer wel degelijk mogelijk is. We presenteren hierbij een actieplan voor implementatie van dynamic pricing als omnichannel retailer. Dit plan dekt het spectrum van het politieke stuk van overtuiging van het management in vaak vrij conservatieve retail organisaties, tot en met technische implementatie punten als digitale schapkaartjes.

Stap 1: Bouw de business case voor dynamic pricing 

Voordat e-commerce opkwam moesten retailers rekening houden met de beperking dat "het schap niet van elastiek is". Dit is retailer jargon voor het feit dat er slechts een beperkt aantal producten op het schap van een fysieke winkel passen. E-commerce heeft geleid tot praktisch oneindige schappen: ze worden alleen beperkt door de grootte van het distributiecentrum van de retailer. Drop-shipment haalt zelfs die beperking op assortiment weg. Veel omnichannel retailers hebben deze kans die door e-commerce wordt geboden ook gezien en gepakt. Dit betekent dat zij naast een kernassortiment - dat zowel online als offline wordt gevoerd - ook een web-only assortiment voeren.

Omnichannel retailers raden we aan om dit web-only assortiment te gebruiken als assortiment om een dynamic pricing pilot op te doen. Dit levert omnichannel retailers een solide business case op die bewijst aan het management dat dynamic pricing ook voor hun formule leidt to omzet en contributie groei, niet alleen voor een speler als Amazon.

Wanneer de omnichannel retailer geen web-only assortiment voert, is een andere optie om dynamic pricing te implementeren op een deel van het assortiment dat zo beperkt is dat het geen significante nadelige impact heeft op de winkeloperatie. In dat geval is het wel belangrijk om ervoor te zorgen dat de winkels volledig overtuigd zijn van het belang van deze dynamic pricing pilot. Als dat niet het geval is loopt de retailer het risico de conclusie te trekken dat dynamic pricing nauwelijks effect heeft, terwijl de reden daarvoor de gebrekkige executie in de winkels was.

Als beide alternatieven voor een pilot niet mogelijk zijn kunnen retailers voor hun business case het datapunt gebruiken van 10-20% contributiemarge verbetering, die Omnia Dynamic Pricing gebruikers gemiddeld weten te realiseren. Hierbij is het wel belangrijk op te merken dat er gigantische verschillen zitten in de performance van een goed geïmplementeerd waarde-gebaseerd dynamic pricing systeem en een slecht geïmplementeerd regel-gebaseerd dynamic pricing systeem. In het laatste geval kan het effect zelfs contributiemarge verminderend zijn.

 

Stap 2:  Fysieke winkel uitrol door digitale schapkaartjes of gereduceerde frequentie van prijswijzingen

Zodra de business case rondgerekend is aan de hand van de pilot, moet de retailer de uitrol over volledige assortiment plannen. Een belangrijke keuze waar de retailer op dit punt voor staat is of het digitale schapkaartjes gaat implementeren.

Over de afgelopen jaren hebben er grote verbeteringen plaatsgevonden op het gebied van digitale schapkaartjes, vooral gedreven door de zogenaame e-ink technologie die ook in e-readers wordt gebruikt. Daarnaast dalen de kosten van deze e-ink technologie voortdurend. Enkele aanbieders van digitale schapkaartjes zijn sesimagotag, Pricer en Displaydata. Rekening houdend met het feit dat een fysieke winkel duizenden producten voert en een omnichannel retailer vele winkel locaties kan hebben, gaat dit nog steeds om een forse investering in absolute zin. Typische terugverdien periodes van deze digitale schapkaartjes zijn 18-24 maanden.

Vanuit pricing oogpunt is het echter van belang op te merken dat de waarde van dynamic pricing niet alleen wordt gedreven door "slimmere prijspunten", maar ook door de verhoging van de frequentie van prijswijzigingen. Digitale schapkaartjes helpen die frequentie van prijswijzigingen verhogen en daarmee de impact van dynamic pricing te vergroten. Sommige retailers kiezen een middenweg en besluiten digitale schapkaartjes slechts te implementeren op het deel van het assortiment dat hoge omzet heeft en een hoge frequentie aan prijswijzingen vergt.

 

De route van het implementeren van digitale schapkaartjes heeft met name technische uitdagingen. De digitale schapkaartjes moeten in de winkels geplaatst worden, er moet een communicatiesysteem geplaatst worden en er moet een koppeling zijn tussen het communicatie systeem en het ERP systeem van de retailer. Vanuit het perspectief van dit artikel is dit echter de eenvoudigste route omdat de retailer - na technische implementatie - volledig vrij is qua frequentie van prijswijzingen.

Als het pad van digitale schapkaartjes zicht (nog) niet doorrekent, moet de retailer een andere weg bewandelen. De retailer moet in dat geval eerst kiezen of het de frequentie van online en offline prijswijzigingen gelijk gaat trekken. Het voordeel van gelijktrekken is dat er nooit prijsverschillen kunnen ontstaan tussen online en offline prijspunten, wat een belangrijk uitgangspunt is voor de meeste omnichannel retailers. Het nadeel hiervan is echter dat de retailer niet de mogelijkheid uitbuit om online net zo frequent haar prijzen te wijzigen als haar e-commerce concurrenten doen. Dit laatste zou de retailer competitief maken op alle online touchpoints waar consumenten zich oriënteren, zoals Google Shopping en vergelijkingssites. Een andere optie daarom is om een hogere frequentie van prijswijzingen te hanteren voor de webshop dan voor de fysieke winkels. We zouden retailers die deze tactiek hanteren dan wel aanraden om - wanneer consumenten prijsverschillen aankaarten - de consument het product altijd aan te bieden tegen de laagste van de twee geadverteerde prijzen.

In ieder geval zal de retailer in de fysieke winkel een relatief lage frequentie van prijswijzingen moeten hanteren. De meeste van onze omnichannel klanten starten met een frequentie van een keer per week. Wanneer de winkeloperatie gewend is geraakt aan dit proces, kan die frequentie verhoogd worden; bijvoorbeeld naar twee keer per week.

 

Slotwoord

Welke optie de retailer ook kiest, we zijn ervan overtuigd dat de weg zonder digitale schapkaartjes slechts een tussentijdse oplossing is, die uiteraard wel een enorme stap voorwaarts is versus de situatie zonder dynamic pricing. Onze verwachting is dat uiteindelijk alle retailers volledig digitale schapkaartjes zullen adopteren. De snelle verschuiving van de oriëntatie voor producten naar online, de verhoging van de frequentie van prijswijzigingen die we in alle branches zien en de vooruitgang in de technologie van digitale schapkaartjes zullen deze trend accelereren.

Wat zijn jouw ideeën over (implementatie van) dynamic pricing in fysieke winkels? Laat het ons weten in de comments hieronder!