Ben jij reeds een gebruiker van Omnia? Dan weet je vast wel dat de prijsstelling van een product en de marketing ervan beide twee kanten van dezelfde munt zijn. Wanneer een product té laag geprijsd is, kan het de marketingkosten niet dragen die nodig zijn om dat product aan de man te brengen – wat duidelijk illustreert waarom je de marketingkosten in de prijs moet meerekenen. Daarnaast is de prijs één van de belangrijkste factoren die de online marketing prestaties van een product beïnvloedt. Zoals je kunt zien hebben marketing en prijs een grote invloed op elkaar uit, wat precies de reden is waarom wij Omnia hebben ontwikkeld: de tool die jou in staat stelt om beiden gezamenlijk te beheren.
Dit artikel lees je drie revolutionaire online marketing managementmethodes die gebruik maken van de prijzen van concurrenten, waarvan één er recent voor zorgde dat online marketing bureau Blue Mango Interactive aan de haal kon gaan met een felbegeerde Dutch Search Award.
Gebruik maken van de prijsstelling van concurrenten om de effectiviteit van tekstadvertenties te verhogen
Het mooie aan een flexibele tool met veel mogelijkheden is dat het een broedplaats wordt voor revolutionaire marketing- en prijsstrategieën. Onze klanten en hun marketing bureaus komen vaak met nieuwe ideeën voor de dag waar we zelf nog nooit aan gedacht hebben. Dat was ook het geval met het team van Blue Mango Interactive, die zowel de CTR (Click Through Ratio) als de conversieratio verhoogden van de tekstadvertenties voor hun klant Saniweb. Ze slaagden in hun opzet door de realtime prijsgegevens van hun concurrenten van Omnia te gebruiken om hun advertentiestrategie te bepalen. Deze innovatieve aanpak leidde ertoe dat ze recent één van de jaarlijkse Dutch Search Award in de wacht wisten te slepen.
Het merendeel van de grote retailers maakt gebruik van een soort feed manager om tekstadvertenties te genereren en dynamisch aan te vullen met hoge betrokkenheidselementen zoals de prijs van het product. Het team van Blue Mango Interactive wist dat ze één stap verder moesten gaan om hun concurrentie te slim af te zijn en besloot gebruik te maken van de prijsgegevens van hun concurrenten.
Hoe deden ze het?
In Omnia krijg je de mogelijkheid om aangepaste feeds aan te maken op basis van eender welke interne of externe gegevens die je wilt gebruiken. In dit geval maakte Saniweb gebruik van realtime prijsgegevens van de concurrentie om hun feed content te optimaliseren. Blue Mango Interactive gebruikte deze data om te controleren of de huidige verkoopprijs van klant Saniweb hoger, gelijk aan of lager was dan laagste prijs in de markt. De output werd geëxporteerd naar een feed, in XML- of CSV-formaat, waarbij voor elk product van werd getoond of de gehanteerde prijs boven, onder of gelijk aan de minimale marktprijs is.
De output van Omnia werd vervolgens voorzien aan een tool die automatisch AdWords-tekstadvertenties kan genereren en bewerken. Deze tool besliste autonoom voor elk product of het ofwel de USP’s (Unique Selling Points) of de prijs van het product in de verf zou zetten. Indien het product nergens anders bij de concurrentie aan een lagere prijs werd aangeboden, werd de verkoopprijs dynamisch toegevoegd aan de titel van de advertentie. Indien dit niet het geval was, zou de advertentie - in plaats van de prijs - de USP’s van het product, zoals bijvoorbeeld de assemblage dienstverlening, benadrukken.
Het resultaat? Een significante prestatie stijging wanneer ze de prijzen voor ‘duurdere’ producten niet aan de gebruiker toonden: CTR +71%, conversieratio +14%, en een lagere kost per acquisitie -20% en CPC -10%.
Vereiste Omnia-modules:
- Pricewatch
- Feed Manager
Bonusmethode 1: speel in op - zoekopdracht afhankelijke - prijselasticiteit in Google Shopping
Omnia maakt in de Dynamic Pricing-module gebruik van prijselasticiteit. Dit betekent dat, in plaats van steeds de laagste prijs op de markt te hanteren, altijd specifieke concurrenten te volgen of altijd een bepaalde marge na te streven, Omnia jou exact vertelt hoe het product geprijsd moet worden op basis van de variabele kosten, huidige prijszetting van de concurrentie en hoe sterk het product reageert op deze concurrentie prijzen - de prijselasticiteit. Je kan méér te weten komen over deze op waarde gebaseerde prijsstellingsmethode in dit artikel.
Daarnaast adviseren we bij het gebruik van Dynamic Marketing een Google Shopping-structuur die bestaat uit 5 niveaus om de biedingen effectief te kunnen aanpassen aan de specificiteit van de gebruikte zoekopdracht. Kom méér te weten over deze structuur van 5 niveaus in deze blogpost.
De structuur bestaat uit de volgende 5 niveaus:
De eerste drie niveaus hebben betrekking tot alle producten in long-tail zoekopdrachten:
- Producttermcampagne:
- Voorbeeld van een zoekopdracht in deze campagne: “Samsung UE40KU6400”
- Merktermcampagne:
- Voorbeeld van een zoekopdracht in deze campagne: “Samsung 40 inch televisie”
- Campagne m.b.t. overige termen:
- Voorbeeld zoekopdracht in deze campagne: “Breedbeeld-TV 100cm”
De laatste twee niveaus serveren enkel ‘top performing products’ op short-tail zoekopdrachten:
- Categorietermcampagne:
- Voorbeeld van een zoekopdracht in deze campagne: “LED-TV”
- Merk- & categoriecampagne:
- Voorbeeld van een zoekopdracht in deze campagne: “Samsung LED-TV”
Dergelijke campagnestructuur zorgt ervoor dat de CPC bieding gebaseerd kan worden op basis van de specificiteit van de zoekopdracht en dat de meest relevante producten weergeven worden voor short-tail queries.
Misschien opmerkelijk is dat een bepaald product het soms niet zo goed doet wanneer we kijken naar de meest specifieke zoekopdrachtcampagne, de ‘producttermcampagne’. Waarom is dit zo?
Indien een product in een producttermcampagne niet goed presteert, is dat vaak te wijten aan een té hoge verkoopprijs in vergelijking met het marktgemiddelde. In Omnia termen heeft het product een hoog ‘prijsratio’. Iemand die op zoek gaat naar een specifiek product met behulp van een specifieke zoekopdracht weet exact wat hij wil én zal -de prijzen van de concurrentie voor hetzelfde product te zien krijgen. Daarom worden producttermzoekopdrachten gekenmerkt door een hoge elasticiteit: een kleine toename in de prijs leidt tot een grote daling in volume. Bijgevolg moet je dus het Google Shopping bieding verlagen wanneer de prijsverhouding – jouw prijs in verhouding met het marktgemiddelde – van een product té hoog is. En dat is exact waar Omnia je toe in staat stelt.
Vereiste modules:
- Pricewatch
- Feed Manager
- Dynamic Marketing
Bonusmethode 2: gebruik de prijsgegevens van de concurrentie om een positieve publieke perceptie te verkrijgen
Als retailer maak je waarschijnlijk gebruik van prijsvergelijkers om jouw producten te adverteren. In de meeste gevallen converteren de kliks die afkomstig zijn van dergelijke vergelijkingstools vrij goed. Dit is omdat mensen enkel zullen klikken als jouw product scherp is geprijsd, wat zich in een hoge conversieratio. Maar heb je ooit al eens gedacht aan de andere (niet-financiële) gevolgen wanneer jouw product te hoog geprijsd is?
In het bovenstaande voorbeeld merk je op dat Coolblue de zesde prijspositie bekleedt. Dit betekent dat er 5 andere retailers zijn die het product aan een goedkopere prijs aanbieden. Het waarschijnlijke gevolg is dat Coolblue niet veel kliks zal genereren. “Maar wie geeft daar nu om?” denk je misschien. “Aangezien ze geen kliks krijgen, kost het hen ook niets”. Een logische, maar potentieel gevaarlijke conclusie. Het teken dat Coolblue duurder is dan de concurrentie is hoe dan openbaar gemaakt aan de consument. Als dit té vaak gebeurt, bij té veel producten, zal de consument – bewust of onbewust – het idee krijgen dat winkelen bij Coolblue toch wel erg duur is.
Om jouw imago van prijscompetitiviteit te vrijwaren, kan je producten met een té hoge prijspositie uitsluiten van de feeds die bedoeld zijn voor prijsvergelijkers.
Vereiste modules:
- Pricewatch
- Feed Manager
Wil je méér weten over hoe Omnia jouw onderneming naar een hoger niveau kan brengen? Vraag dan een gratis demo aan of neem contact op via info@omniaretail.com of bel +31 (0) 35 699 02 22.
