Wat is het “ROPO” effect?
“ROPO” staat voor: “Research Online, Purchase Offline.” Het is een consumentengedrag waarbij klanten alle informatie die ze nodig hebben over een product online vinden, maar de uiteindelijke aankoop in de winkel doen.
Voorheen was er geen "online" onderdeel bij een customer journey. Als je iets wilde kopen, nam je contact op met een verkoper om de kenmerken en voordelen van een product te bespreken. Je zou waarschijnlijk naar de fysieke winkel gaan om deze informatie te vinden, of een afspraak maken met de verkoper die dezelfde week nog op de stoep stond. Je zou wat recensies zoeken, en er met moeite een aantal vinden.
Dat is niet meer het geval.
Inmiddels hoeft een consument alleen nog maar: "[productnaam] review" op Google of YouTube in te typen, en op "enter" te tikken. Ze openen meteen een nieuwe pagina met reviews en vergelijkingen van verschillende producten. Het merendeel van deze beoordelingen - die de zoekers vertrouwen - zijn afkomstig van onafhankelijke kanalen, en niet van een bedrijf zelf.
Met andere woorden, consumenten doen nu gemakkelijk en snel zelf online onderzoek: “Research Online”. Zelfs zoveel dat Bazaarvoice meldde dat 56% van de online shoppers ten minste één review leest voordat ze een aankoop doen.
Veel consumenten doen online onderzoek en kopen vervolgens een product online. Maar, afhankelijk van het product, zijn er ook consumenten die om de een of andere reden toch nog naar de winkel gaan. En dit is waar "Purchase Offline" - de andere helft van de ROPO-vergelijking - om de hoek komt kijken.
Waarom retailers zich zorgen moeten maken over het ROPO-effect
Wanneer je het ROPO-effect niet in overweging neemt in je verkoop-, marketing-, reclame- en prijsstrategieën, houd je simpelweg geen rekening met je hele assortiment.
Stel nou dat je online marketingteam de online verkoop wil boosten. Als ze hierbij geen rekening houden met het ROPO-effect, zullen ze waarschijnlijk stoppen met adverteren op alle producten die niet resulteren in een hoog online verkoopvolume.
Als je wél rekening houdt met het ROPO-effect, merk je dat advertenties voor bepaalde producten - zoals hardloopschoenen - slecht presteren op het internet, maar voor een groot aantal in-store verkopen zorgen.
Laten we een concreet voorbeeld pakken.
Kijk eens naar de onderstaande grafiek, die het aantal online en in-store verkopen voor een televisie en een paar sportschoenen laat zien. Je kunt zien dat de televisie online meer verkoopt, maar in de winkel ondermaats presteert. Maar je kunt ook zien dat de schoenen slecht presteren online, maar als een gek verkopen in de winkel.
Kijk je als marketeer bent alleen naar de online prestaties van een product, dan zou je waarschijnlijk je advertentiebudget op de televisie inzetten. Maar als je jouw online én in-store verkoop als geheel bekijkt, zou je zien dat de totale verkoop van sportschoenen hoger is. In dit geval kan de consument precies weten dat hij of zij de sportschoenen wilt kopen, maar vervolgens zoeken naar een winkel die ze op voorraad heeft, om ze daar eerst te passen.
Dus terwijl de online verkoop laag is, drijft de advertentie wel mensen naar de winkel om daar een in-store aankoop te doen. En er is een extra voordeel aan dit scenario: zodra iemand je winkel binnenstapt, neemt de kans op cross- en up-selling aanzienlijk toe. Als dit het geval is, zou je waarschijnlijk verder willen met online adverteren, zelfs als de online verkoop laag blijft.
Het rendement op ROPO
Het aanpassen van je strategie op het ROPO-effect opent een nieuwe wereld van mogelijkheden. Je kunt hiermee je volledige assortiment als één verbonden kanaal beschouwen. Je webwinkel wordt een verlengstuk van je fysieke winkel en vice versa. Daarnaast heeft het optimaliseren voor ROPO heeft een enorme impact op je totale omzet. Wat is het geheim achter het ROPO-effect? En hoe realiseer je met behulp van technologie meer verkeer en betere, meer winstgevende verkopen? Download het gratis document van ‘Why Pricing and Marketing Go Hand-in-Hand’ om meer te weten te komen.
Welke categorieën worden beïnvloed door het ROPO-effect?
Als het om ROPO gaat, worden niet alle categorieën (of producten) in gelijke mate beïnvloed. Over het algemeen bevatten hoge ROPO-categorieën producten met een bepaalde "feel"-kwaliteit. Hier is een verzameling van hoge ROPO-categorieën, maar deze lijst is nog lang niet volledig.
Kleding
Kleding is een categorie die zeer gevoelig is voor het ROPO-effect. Dat komt omdat, tenzij je je exacte maat en pasvorm weet, de meeste mensen kleding passen voordat ze kleding kopen.
Ook al is de online kleding industrie booming, fysieke winkels worden om een paar redenen toch altijd druk bezocht. Eén daarvan is dat consumenten hun kleren willen zien (en voelen) voordat ze de kleding kopen. Maar ook vinden consumenten het terugsturen van kleding via het postsysteem een gedoe en vermijden ze dit liever.
Zelfverzorging
Zelfverzorging is een andere interessante categorie die een hoog ROPO effect heeft. Net als in de kleding zijn er een groot aantal consumenten die simpelweg graag een winkel binnenlopen en hun beauty-producten kopen.
Deze categorie is ook sterk afhankelijk van verkoopadviseurs en de experts in de winkel. In veel make-up winkels kun je gratis je make-up laten doen door een professionele visagist. De visagist maakt dan gebruik van deze mogelijkheid om de consument te informeren over verschillende producten en kan gelijk laten zien hoe het werkt.
Sportartikelen
Zoals we al eerder vermeldden, worden sportartikelen (en -kleding) sterk beïnvloed door ROPO. Of het nu gaat om hardloopschoenen of een nieuwe fiets, de consument doet onderzoek voordat hij koopt. En als het de eerste keer is dat hij of zij een sportartikel koopt, is de kans groot dat ze naar een winkel gaan om het product vooraf te testen.
Huishoudelijke producten
Huishoudelijke producten - groot en klein - reageren ook op ROPO, vooral kleine producten zoals keukengerei, gloeilampen, batterijen en dergelijke. Dit zijn het soort producten dat de meeste consumenten niet noodzakelijkerwijs elke dag nodig hebben (of zelfs gebruiken). Maar wanneer de behoefte zich voordoet, wil je het snel hebben.
Als je bijvoorbeeld besluit om een soep te maken, maar je realiseert je dat er geen opscheplepel is, kijk je misschien online bij de dichtstbijzijnde winkel met huisartikelen om te zien of er opscheplepels op voorraad zijn. Voor de meesten van ons maakt het niet uit of de prijs €8 online is in vergelijking met €10 in de winkel - als je het die dag nodig hebt, betaal je voor het gemak die twee euro extra.
Meubilair en verlichting
De laatste hoge ROPO-categorie die we behandelen is meubilair en verlichting. Of het nu gaat om een bank of een staande lamp voor in de hoek van je slaapkamer, het is moeilijk om de look en feel van deze meubelstukken te beoordelen op basis van een foto op je scherm.
Dit geldt in het bijzonder voor dure, voorgemonteerde items die groot en volumineus zijn. De kosten en het gedoe om deze stukken geleverd te krijgen is zo groot, dat de consument liever naar een winkel gaat voordat hij of zij een aankoop doet.
Hoe optimaliseer je voor ROPO
Om te optimaliseren voor ROPO, moet je een aantal dingen doen:
1. Bepaal welke producten het meest beïnvloed worden door het ROPO-effect
Denk aan je klanten. Wat is de reis die ze afleggen in je winkel? Waarom kopen ze jouw producten?
Je marketingteam heeft op deze manier goed inzicht in je consumenten en weet welke categorieën gevoelig zijn voor ROPO.
Maar naast deze marketing inzichten, die je alleen maar helpen om een goed beredeneerde gok te wagen, kun je ook harde cijfers gebruiken om je klanten en hun koopgedrag beter te begrijpen. Hier zijn 5 manieren waarop je deze gegevens uit je dagelijkse activiteiten kan halen.
5 manieren om het ROPO-effect te meten op je producten en je winkel:
- GPS-tracking. GPS-tracking is een ideale manier om het ROPO-effect te meten: het is de meest nauwkeurige manier om te zien hoe je online advertenties het fysieke winkelverkeer beïnvloeden. Met behulp van een paar Google-tools zie je duidelijk hoeveel mensen een advertentie online bekijken en vervolgens met behulp van GPS-gegevens je fysieke winkel binnenlopen.
- Soft conversions. Met "soft conversions" kun je de invloed van ROPO op je assortiment inschatten. Plaats een knop op de productpagina die de bezoeker in staat stelt om het voorraadniveau van een de fysieke winkel locatie te checken. Als de bezoeker erop klikt, verwerk je dit als een "soft conversion", waardoor je weet dat de bezoeker geïnteresseerd is in jouw winkel.
- Statistisch onderzoek. Een andere manier is het uitvoeren van een eenvoudige analyse: pak de cijfers van je websiteverkeer naar een specifiek product en vergelijk dit met het aantal verkopen in de fysieke winkel. Als je jouw marketingstrategie wijzigt om de hoeveelheid verkeer op een productpagina te verdubbelen en het aantal verkopen in de winkel stijgt ook, kan het ROPO-effect daar de reden van zijn.
-
Link offline data. Klantinformatie, zoals e-mailadressen, is enorm waardevol om het ROPO-effect te analyseren. Gebruik deze gegevens in combinatie met klantprofielen om inzicht te krijgen in eerdere stappen van de reis die een klant online aflegt. Je kan deze gegevens koppelen aan je AdWords- en Facebook-profielen om je verkoop- en advertentie klikken met elkaar te verbinden.
- Enquêtes. Enquêtes zijn een effectieve (maar dure) manier om het ROPO-effect in real time te meten. Vraag klanten bij een kassa wat hen ertoe heeft aangezet om de winkel te bezoeken en het product te kopen. Je hebt de gegevens van 200-500 klanten nodig om een betrouwbare analyse te genereren.
2. Zoek de optimale online prijs voor jouw producten
Nu je weet welke producten sterk beïnvloed worden door het ROPO-effect, is het tijd om de optimale prijs voor deze producten te bepalen.Je nieuwe prijs moet lager zijn, of in lijn met de grootste concurrentie op de markt. Het doel is om deze producten trots te laten zien op vergelijkingswebsites, zodat klanten zien dat je het product in huis hebt. Ook al bied je een korting aan, de prijs moet toch in lijn zijn met je algemene commerciële doelstelling.
3. Pas je online marketing campagnes aan
De laatste stap naar ROPO-optimalisatie is het aanpassen van je Google Shopping-advertenties en Adwords-uitgaven om je concurrentievoordeel te garanderen. Het doel is dat je product bovenaan de zoekresultaten verschijnt om geïnteresseerde shoppers te laten weten dat je het product op voorraad hebt.
Deze stap vereist samenwerking en coördinatie tussen je sales- en marketingteams. Deze twee teams moeten de juiste balans vinden tussen een lage prijs en een hoog marketingbudget.
De producten moeten gemonitord worden om er zeker van te zijn dat ze altijd kunnen concurreren. Als een concurrent bijvoorbeeld besluit om zijn prijs te verlagen, zal je die van jou moeten aanpassen.
Gebruik software om te optimaliseren voor ROPO
Als je wilt optimaliseren voor ROPO - en andere omnichannel strategieën - is de eenvoudigste manier met software.
Dus in plaats van één persoon van het marketingteam en één persoon van het salesteam te vragen je producten voortdurend in de gaten te houden en advertenties en prijzen bij te werken, kan onze software dit vervelende deel van het werk laten overnemen.
